Influencer-Vertrag

04. April 2024

Die Grundidee des Influencer Marketings ist, dass die Empfehlungen oder Erwähnungen von Produkten durch diese Influencer:innen* als authentischer und vertrauenswürdiger wahrgenommen werden als traditionelle Werbeformen. Influencer Marketing ist eine Marketingstrategie, die stark auf die Nutzung der Reichweite und insbesondere die Glaubwürdigkeit von Influencern setzt, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und potenzielle Kunden anzusprechen. Diese Form des Marketings hat in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung erlebt und ist zu einem festen Bestandteil vieler Marketingkampagnen geworden. Entscheidend für den Erfolg von Influencer Marketing ist die Vereinbarung zwischen Unternehmen und Influencern. Diese Vereinbarung beinhaltet in der Regel die Bedingungen der Zusammenarbeit, wie z.B. die Beiträge, die der Influencer erstellen soll, die Art der Inhalte, die erstellt werden sollen, die Dauer der Kampagne und die Vergütung des Influencers.

Die Beiträge, die Influencer im Rahmen einer Influencer Marketing-Kampagne erstellen, können verschiedene Formen annehmen, darunter Produktbewertungen, gesponserte Posts, Storys, Videos, Live-Streams oder auch die Teilnahme an Veranstaltungen oder Launch-Events. Diese Beiträge werden dann von den Influencern auf ihren eigenen Social-Media-Plattformen veröffentlicht, wo sie aufgrund ihrer großen Reichweite und ihres Engagements potenziell eine breite Zielgruppe erreichen können.

Eine gut durchdachte und effektive Influencer Marketing-Kampagne kann Unternehmen dabei helfen, ihre Markenbekanntheit zu steigern, ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und letztendlich den Umsatz zu steigern. Es ist jedoch wichtig, dass Unternehmen bei der Umsetzung von Influencer Marketing-Kampagnen transparent und authentisch bleiben, um das Vertrauen der Verbraucher nicht zu verlieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Influencer-Verträge kommen in der Regel zwischen werbenden Unternehmen und Influencerm zustande und regeln die wichtigsten Inhalte der Zusammenarbeit. Die werbenden Unternehmen lagern die Durchführung der Werbemaßnahmen nicht selten auf Werbeagenturen aus, sodass diese dann den jeweiligen Influencer-Vertrag vorbereiten und abschließen. Je nach Reichweite lässt auch der Influencer sich von einem Management vertreten. Im Influencer-Vertrag legen die involvierten Parteien die Rahmenbedingungen ihrer Geschäftsbeziehung fest, so dass deutlich wird, was für Rechte und Pflichten sie jeweils haben und was bei Verstößen droht.

Worum geht es in einem Influencer-Vertrag?

Der Vertragsgegenstand des Influencer-Vertrages lässt sich in zwei Teile gliedern, die zusammen aber auch einzeln beauftragt werden können. Der eine Teil ist die Erstellung von Content, also werbenden Inhalten, und das Veröffentlichen auf dem Kanal des Influencers. Insoweit das die einzige Leistung ist, spricht man meist von Creator Marketing. Daneben sollen aber auch oft Rechte an diesem Content erworben werden. Beispielsweise das Recht, die aufgenommenen Materialien auch über den Unternehmenskanal selbst zu verbreiten, oder in Werbebeiträgen (sogenannte Creator-Led ads) zu verwenden.

Creator Content

Influencer bewerben ein Produkt oder eine Dienstleistung, indem sie ein Video drehen, einen Text oder Fotos (meist) auf Social-Media-Kanälen posten und dafür eine Vergütung erhalten. Das Unternehmen gibt den Influencern meist im Vorfeld ein Briefing aus, aus dem hervorgeht, wie das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens dargestellt werden soll. Der Content der Influencer, d.h. das Video, die Fotos etc., wird nun auf dem eigenen Social-Media-Kanal der Influencer gepostet. Bleibt es bei diesem Vertragsinhalt, werden dem Unternehmen keine Rechte am Inhalt des Contents eingeräumt. Dementsprechend ist vertraglich in diesen Fällen auch keine Klausel zur Einräumung von Nutzungsrechten nötig. Bezahlt wird die Umsetzung der beauftragten Dienstleistung.

Rechteeinräumung / Buyouts

Es kann aber auch sein, dass der Content ausschließlich oder zusätzlich auf den Kanälen des Unternehmens oder als Werbeanzeige (sog. Ad aus dem Englischen advertisement) veröffentlicht werden soll. Da es sich in der Regel um urheberrechtlich geschütztes Material gem. § 2 UrhG handelt, muss sich das Unternehmen in diesen Fällen die Rechte an dem Content einräumen lassen (siehe unten Buy-Outs) und diese entsprechend vergüten.

Bestandteile des Influencer-Vertrages

Leistungen – Posting und/oder Ad (auch Deliverables)

Wichtig ist, das aus dem Vertrag klar hervorgeht, welche Leistungen die Influencer zu erbringen haben. Soll ein Video gedreht werden? Wie viele Sekunden/Minuten lang soll es sein? In welchem Format? Auf welchen Kanälen soll es veröffentlicht werden? Zudem sollten unbedingt zeitliche Vorgaben definiert werden, also beispielsweise Fristen für die Fertigstellung, den Abnahmeprozess, ein Datum, an dem der Content veröffentlicht werden soll sowie Posting-Frequenzen. Ebenso kann ein Zeitraum festgelegt werden, in dem die Influencer den Content auf ihren Social Media Profilen zugänglich lassen müssen und auf die Frage eingegangen werden, ob und wenn ja wann, die Influencer den Content löschen dürfen. Gleichzeitig behalten sich Unternehmen wiederum gerne vor,:die Influencer anweisen zu dürfen, den Content zu entfernen, sollte sich herausstellen, dass gegen die Vorschriften des Vertrages verstoßen wurde oder der Content nicht mehr zu den Werten des Unternehmens passt (Takedown). Für die Erstellung des Contents erhalte die Influencer im Gegenzug eine Vergütung, die oftmals erst nach Freigabe des Contents fällig]wird.

Neben der Hauptpflicht, der Erstellung des Contents, haeb sich die Influencer auch an weitere Vorgaben zu halten, die der Vertrag regeln sollte. Beispielsweise wird häufig vereinbart, dass das Produkt oder die Dienstleistung in einem positiven Licht dargestellt werden soll, wobei aber nur Aussagen gemacht werden sollen, die der ehrlichen Überzeugung und Erfahrung des Creators wiedergeben. Ein weiterer wichtiger Punkt ist häufig, dass die Influencer verpflichtet werden, die Leistungen höchstpersönlich zu erbringen, das bedeutet, sie können keine Dritten unterbeauftragen.

Nutzungsrechte / Buy Outs

Sollte das Unternehmen den Content selber bearbeiten oder verwerten wollen, wie etwa durch die Veröffentlichung auf der eigenen Internetseite oder den unternehmenseigenen Social Media Profilen oder in einer Werbeanzeige, müssen entsprechende Nutzungsrechte (Buy Outs) durch die Influencer übertragen werden. Anders als beispielsweise in den USA, wo mit Zahlung der vereinbarten Vergütung der von den Influencern geschaffene Content den Inhaber wechselt, bleiben Influencer in Deutschland zu jederzeit Urheber des Contents. Lediglich die Nutzungsrechte können nach dem Urhebergesetz übergehen und damit Dritte, hier das Unternehmen, zur Nutzung des Contents berechtigen. In welchem Umfang diese Rechte übergehen sollen, sollte im Influencer-Vertrag geregelt werden. Es können einfache oder ausschließliche, zeitlich, räumlich und inhaltlich beschränkte oder unbeschränkte Rechte übergehen.

Sollte der Umfang der Nutzung noch nicht abschließend vereinbart worden sein, können sogenannte Optionen vereinbart werden. Mit Optionen werden Bedingungen für eine spätere Nutzung festgelegt, wenn beispielsweise zunächst nur eine Story auf einem Kanal ausgespielt werden, das Video aber später für einen anderen Kanal wiederverwendet oder angepasst werden soll. Auch eine spätere Verlängerung von Laufzeiten lässt sich durch Optionen gut abbilden.

Rechte Dritter / Abnahme / Werbekennzeichnung

Weiterhin werden Influencer regelmäßig dazu verpflichtet, den Content frei von Rechten Dritter zu liefern. Dabei muss insbesondere darauf geachtet werden, keine anderen Marken oder Urheberrechte zu verletzen und keine Personen ohne deren Einwilligung auf dem Content darzustellen.

Äußerst wichtig ist die Frage, ob und wie der Content vor der Veröffentlichung abgenommen oder freigegeben werden soll. In der Praxis haben sich verschiedene Abnahmeprozesse etabliert.

Besonders wichtig und vielerorts nicht korrekt umgesetzt ist, dass der Content bei Veröffentlichung ordnungsgemäß als Werbung gekennzeichnet wird. Influencer-Verträge beinhalten deshalb hierfür regelmäßig exakte Anweisungen.

Gleichlauf der Rechte

Wird eine Agentur für das Unternehmen tätig, das den Influencer beauftragt, ist unbedingt darauf zu achten, dass die Agentur dem Unternehmen nicht umfangreichere Nutzungsrechte verspricht, als sie tatsächlich von jeweiligen Influencer eingeholt hat. Was logisch klingt, führt im Agenturalltag immer wieder zu Problemen. Für eine Diskrepanz zwischen den eingeholten Rechten haftet die Agentur im Zweifel auf Schadensersatz. Es sollte im ersten Schritt immer geprüft werden, in welchem Umfang die Agentur dem Unternehmen verschaffen muss. In mindestens diesem Umfang muss die Agentur ihrerseits die Rechte vomr Influence einholen. Idealerweise verfügt die Agentur über einen kleinen Spielraum hinsichtlich der eingeholten Rechte.

Exklusivität

Die Unternehmen haben meist ein großes Interesse daran, die Influencer zu verpflichten, zumindest während der Vertragslaufzeit keine Produkte oder Dienstleistungen von Mitbewerbern und Konkurrenten des Unternehmens zu bewerben, sondern vielmehr exklusiv für das beauftragende Unternehmen tätig wird. Eine solche Exklusivität hat in der Regel eine Auswirkung auf die Höhe der Vergütung.

Geheimhaltung

Der Schutz von Geschäftsgeheimnissen und die Vertraulichkeit von Informationen ist essenziell. Das Geschäftsgeheimnisgesetz gibt einen Rahmen für den Umgang mit Geschäftsgeheimnissen. Voraussetzung dafür, dass eine Information ein Geschäftsgeheimnis darstellt, ist nach § GeschGehG, dass es sich um eine Information handelt, die geheim und von wirtschaftlichem Wert ist, die mit angemessenen Geheimhaltungsmaßnahmen geschützt ist und bei der ein berechtigtes Interesse an der Geheimhaltung besteht. Daher sollen entsprechende Vertraulichkeitsklauseln im Influencer-Vertrag verhindern, dass sensible Informationen an die Öffentlichkeit oder an Dritte gelangen. Sollte nicht bereits vor Unterzeichnung des Influencer-Vertrages ein NDA geschlossen werden, ist eine solche Klausel unbedingt als Bestandteil des Influencer-Vertrages aufzunehmen.

Diese oben erläuterten Punkte sollten fester Bestandteil eines Influencer-Vertrages sein. Individuell können weitergehende und andere Regelungen erforderlich sein. Es kommt hierbei auf die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit, das konkrete Projekt und den zu erstellenden Content an. Wir beraten Sie bei Ihrem Projekt und erstellen die passenden Verträge oder prüfen die bereits bestehenden Vertragsvorlagen. Sprechen Sie uns an.