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  • Ad-Blocker

01 November 2017

Werbung im Internet: Was kann man als Publisher gegen Ad-Blocker tun?


Kostenlos abrufbare Inhalte im Internet werden in aller Regel durch die Schaltung von Werbeanzeigen finanziert. Nicht nur große Verlagshäuser monetarisieren so ihre redaktionellen Inhalte - es haben sich ganze Berufszweige entwickelt, deren Geschäftsmodell auf werbefinanziertem Content, Affiliate-Links und Partnerprogrammen basiert.

Die Werbefinanzierung funktioniert aber nur solange, wie die Werbung den Nutzern auch angezeigt wird. Zum Problem für die Branche könnte die zunehmende Verbreitung von Ad-Blockern werden, in Deutschland sollen bereits 20-30 % der Nutzer einen solchen Werbeblocker verwenden. In der Folge sinken logischerweise auch die Umsätze der Publisher um einen entsprechenden Prozentsatz. Perspektivisch ist so das Geschäft mit Online-Werbung als Ganzes bedroht.

 

„Whitelisting“ von akzeptabler Werbung

Daher ist kaum verwunderlich, dass die großen deutschen Verlagshäuser die Anbieter von Ad-Blockern in den letzten Jahren regelrecht mit Klagen überzogen haben. Dabei wurde auch über eine Praxis gestritten, die es den Publishern eigentlich ermöglichen sollte, ihre Werbung auch für Nutzer mit aktiviertem Ad-Blocker sichtbar zu machen: Manche Ad-Blocker – namentlich der deutsche Marktführer „Adblock Plus“ – haben in ihrer Standarteinstellung eine sog. „weiße Liste“ aktiviert, auf der Seiten enthalten sind, deren Werbung nicht aufdringlich und damit „akzeptabel“ ist. Auf diesen Seiten wird also dem Nutzer selbst dann Werbung angezeigt, wenn er einen Ad-Blocker aktiviert hat. Er kann die „Whitelist“ aber auch mit wenigen Klicks deaktivieren.

Jedes Unternehmen kann beantragen, auf diese „Whitelist“ aufgenommen zu werden. Der Anbieter des Ad-Blockers prüft dann, ob die auf der Seite geschaltete Werbung den Kriterien der „akzeptablen“ Werbung entspricht, und schaltet diese anschließend frei. Kostenpflichtig ist dieser Prozess nur für „große“ Unternehmen. Ein Unternehmen gilt als groß, wenn es durch die Freischaltung der vorher blockierten Werbung 10 Millionen zusätzliche Werbeimpressionen pro Monat verzeichnet. Dann müssen 30 % der hierdurch erzielten Einnahmen als „Lizenzgebühr“ an den Anbieter des Ad-Blockers abgeführt werden.

Für kleinere Unternehmen ergibt sich also hier eine Chance: Sie können eine kostenlose Aufnahme auf die Whitelist erreichen, sofern die Werbung, die auf ihrer Seite geschaltet wird, als „akzeptabel“ einzustufen ist. Das geht natürlich nur, wenn der jeweilige Ad-Blocker ein diesem Modell von Adblock Plus vergleichbares Konzept anbietet.

 

Klagewelle gegen Ad-Blocker

Die großen Medienhäuser waren allerdings wenig begeistert von der Idee, ein Unternehmen dafür zu bezahlen, dass es die Werbung auf ihren Webseiten erst blockiert und dann unter bestimmten Voraussetzungen kostenpflichtig wieder freischaltet. Der Vorwurf „moderner Wegelagerei“ wurde laut. Die Verlage versuchten also bei verschiedenen Landgerichten in Deutschland, Ad-Blocker als solche und das damit verbundene Geschäftsmodell des Whitelistings verbieten zu lassen. Der Erfolg dieser Bemühungen fiel – einigermaßen erstaunlich – ganz unterschiedlich aus. Die Landgerichte in München und Stuttgart hielten sowohl Ad-Blocker als auch das Modell eines bezahlten Whitelistings für grundsätzlich zulässig. In Frankfurt und Berlin war man dagegen anderer Meinung, und untersagte den Vertrieb von Ad-Blockern. In Hamburg bestand sogar Uneinigkeit innerhalb der Senate, so dass eine Entscheidung zugunsten der Zulässigkeit von Ad-Blockern fiel, dann aber wiederum den klagenden Verlagshäusern recht gegeben wurde. Die Lage kann also getrost als unübersichtlich bezeichnet werden. Die obergerichtliche Entscheidung des OLG Kölns aus dem Jahr 2016 differenziert: Ein Ad-Blocker, der alle Werbung blockiert, dürfe vertrieben werden, das Modell einer kostenpflichtigen Whitelist sei aber unzulässig.

Die Beklagte in diesem Verfahren – wiederum Adblock Plus – hat bereits angekündigt gegen diese Entscheidung Revision einlegen zu wollen. Ob die Entscheidung des OLG Köln der Überprüfung durch den BGH standhalten wird kann durchaus als offen gelten. Während die Landgerichte eine Unlauterkeit von Ad-Blockern wenn überhaupt wegen einer gezielten Behinderung von Mitbewerbern i.S.v. § 4 Nr. 4 UWG angenommen haben, ist das OLG Köln einen anderen Weg gegangen: Das bezahlte Whitelisting soll eine aggressive Geschäftspraktik gem. § 4a UWG gegenüber den Werbekunden der Betreiber von Internetseiten ein. Die Begründung des OLG Köln weist allerdings einige Unstimmigkeiten auf und ist in der juristischen Literatur auf Kritik gestoßen.

Das OLG München gab im Jahr 2017 Adblock Plus vollständig recht. Die Entscheidung des Bundesgerichtshofes zu dieser Frage steht noch aus.

Fazit

Kleinere Unternehmen oder Selbstständige sollten sich also darüber informieren, ob sie sich bei den führenden Ad-Blockern möglicherweise kostenlos auf eine Whitelist aufnehmen lassen können. „Adblock Plus“ und „AdBlock“ haben eine gemeinsame Plattform geschaffen, die diesen Vorgang vereinfachen soll.

Davon abgesehen besteht natürlich die Möglichkeit, den Nutzer zur Deaktivierung des Blockers für eine bestimmte Seite aufzufordern, Ad-Block Nutzer ganz vom Besuchen der Seite auszusperren oder Bezahlschranken einzurichten.

Zudem sollte man im Auge behalten, dass der Bundesgerichtshof wohl in nächster Zeit Klarheit über die Rechtslage zu diesem Thema schaffen wird. Auch auf gesetzgeberischer Ebene wird zudem ein Verbot von Ad-Blockern erwogen.